Khi được hỏi "lợi thế cạnh tranh của anh chị là gì", phần lớn chủ doanh nghiệp trả lời "chất lượng tốt" hoặc "giá cạnh tranh" — nhưng đó là thứ đối thủ nào cũng có thể nói giống hệt.
Lợi thế cạnh tranh thật sự được xác định qua 4 bước: liệt kê tất cả điểm mạnh hiện có rồi loại bỏ những điểm đối thủ cũng dễ dàng có được, kiểm tra xem điểm còn lại có thật sự quan trọng với khách hàng hay chỉ quan trọng với chính mình, đánh giá mức độ khó sao chép của điểm đó trong 1-2 năm tới, và diễn đạt lại thành một lời cam kết cụ thể mà khách hàng có thể kiểm chứng được — lợi thế cạnh tranh thật phải vượt qua cả 4 bộ lọc này, không chỉ dừng ở "chúng tôi làm tốt".
"Nhân viên nhiệt tình" hay "sản phẩm chất lượng" là điều hầu hết đối thủ cũng tự nhận có — bước đầu tiên là mạnh dạn gạch bỏ những điểm mạnh không thật sự khác biệt.
Một điểm mạnh chỉ có giá trị nếu khách hàng thật sự quan tâm và sẵn sàng trả tiền cho nó — nhiều doanh nghiệp tự hào về điều mà khách hàng không thấy liên quan đến quyết định mua.
Lợi thế cạnh tranh bền vững là thứ đối thủ khó bắt chước nhanh — có thể đến từ quy trình đặc thù, mối quan hệ đã xây dựng lâu năm, hoặc dữ liệu/kinh nghiệm tích lũy mà đối thủ mới không có.
Thay vì nói "chúng tôi uy tín", một lời cam kết cụ thể như "hoàn tiền 100% nếu không đúng hẹn" giúp khách hàng thấy rõ và tin tưởng hơn nhiều so với tính từ chung chung.
Tôi nhận thấy nhiều chủ doanh nghiệp lo lắng giữ kín "bí quyết" của mình vì sợ đối thủ sao chép — nhưng tôi tin lợi thế cạnh tranh bền vững nhất không nằm ở một bí mật, mà ở một cách vận hành đối thủ hoàn toàn biết nhưng không đủ kỷ luật hoặc nguồn lực để làm giống. Tôi khuyên anh chị thử một bài kiểm tra đơn giản: nếu công khai toàn bộ cách mình đang làm mà đối thủ vẫn không làm được, đó mới chính là lợi thế thật; nếu chỉ cần đối thủ biết là có thể sao chép ngay, đó chưa phải lợi thế cạnh tranh, mà chỉ là một bí mật tạm thời.