Nhiều chủ quán cà phê/thức ăn nhanh vui mừng khi thấy số đơn qua GrabFood, ShopeeFood, BeFood tăng liên tục — cho đến khi ngồi tính lại mới nhận ra sau khi trừ chiết khấu nền tảng (thường 20-30% mỗi đơn), phí quảng cáo trong app, và khuyến mãi phải gánh, phần lớn đơn hàng online gần như không có lời, thậm chí lỗ nếu tính cả chi phí nguyên liệu và bao bì.
Vấn đề không phải là "có nên dùng app giao hàng hay không" — với nhiều quán, app vẫn là kênh tiếp cận khách mới hiệu quả — mà là quán CHƯA TÍNH ĐÚNG GIÁ VÀ CHỌN ĐÚNG MÓN để bán qua app sao cho biên lợi nhuận sau chiết khấu vẫn dương, và chưa có chiến lược rõ ràng để chuyển một phần khách từ app sang kênh trực tiếp không mất chiết khấu.
Với mỗi món bán qua app, tính rõ: giá vốn nguyên liệu + chi phí bao bì giao hàng (thường cao hơn ăn tại chỗ) + chiết khấu nền tảng (%) + phí quảng cáo/đẩy vị trí nếu có tham gia — chỉ khi cộng đủ các khoản này mới biết chính xác món nào thực sự có lời khi bán qua app và món nào đang bán ra là lỗ vốn mà quán không hề hay biết vì chỉ nhìn giá bán trừ giá vốn nguyên liệu đơn thuần.
Thiết kế một mức giá riêng cho kênh app (thường cao hơn giá tại quầy 10-15%, đây là cách làm phổ biến và được khách hàng chấp nhận vì hiểu có phí giao hàng) đã tính sẵn phần chiết khấu nền tảng, thay vì để giá app bằng giá tại quầy rồi "cắn răng" chịu lỗ phần chiết khấu. Ưu tiên đưa lên app những món có biên lợi nhuận gốc cao và ít hao hụt trong quá trình vận chuyển (không bị đổ, tan chảy, mất độ giòn).
Các chương trình giảm giá 30-50% do app đề xuất thường tăng số đơn rất nhanh nhưng đẩy biên lợi nhuận về âm nếu quán không tính toán kỹ — trước khi tham gia bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của nền tảng, tính rõ mức giảm tối đa có thể chịu được để vẫn hòa vốn, và chỉ tham gia các chương trình có mức giảm quán tự kiểm soát được (thay vì để nền tảng tự động áp toàn bộ khuyến mãi mặc định).
Xây dựng số Zalo/Fanpage/website đặt hàng riêng của quán, khuyến khích khách quen chuyển sang đặt trực tiếp bằng cách tặng thêm ưu đãi nhỏ (freeship nội khu, tích điểm) mà kênh app không có — mỗi đơn đặt trực tiếp giúp quán giữ lại toàn bộ phần chiết khấu đáng lẽ mất cho nền tảng, đồng thời quán chủ động được về dữ liệu khách hàng (số điện thoại, lịch sử mua) thay vì hoàn toàn phụ thuộc vào nền tảng trung gian.
Thiết lập một bảng theo dõi đơn giản: doanh thu và lợi nhuận thực nhận từ từng kênh (tại quầy, từng app giao hàng, đặt trực tiếp) mỗi tháng — nếu tỷ trọng doanh thu qua app vượt quá một ngưỡng an toàn (ví dụ 40-50% tổng doanh thu), quán đang chịu rủi ro lớn nếu nền tảng tăng chiết khấu hoặc thay đổi chính sách bất ngờ, cần chủ động đầu tư thêm cho kênh trực tiếp và khách quen tại chỗ để cân bằng lại cơ cấu doanh thu.
Tôi từng gặp không ít chủ quán rất tự hào vì đơn hàng qua app tăng gấp đôi sau vài tháng, nhưng khi cùng tính lại chi tiết mới phát hiện phần lớn số đơn đó gần như không mang lại đồng lời nào sau chiết khấu và khuyến mãi. Tôi khuyên anh chị đừng để con số đơn hàng hay lượt xem trên app đánh lừa cảm giác "đang phát triển tốt" — chỉ số duy nhất đáng tin là lợi nhuận thực nhận vào tài khoản mỗi tháng, và mọi quyết định về kênh bán hàng nên bắt đầu từ con số đó.