Nhiều chủ nhà hàng vẫn đang định vị quán của mình dựa trên tiêu chí quen thuộc — món ngon, giá hợp lý, phục vụ nhanh — trong khi một thế hệ khách hàng mới đang lớn dần về sức mua lại đánh giá một bữa ăn theo những tiêu chí hoàn toàn khác. Với Gen Z, việc đến quán không chỉ để no bụng mà còn là cách thể hiện cá tính, chia sẻ phong cách sống và tìm kiếm trải nghiệm đáng để check-in, kể lại. Nếu nhà hàng vẫn chỉ cạnh tranh bằng món ăn và giá cả theo tư duy cũ, rất dễ đánh mất nhóm khách hàng đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng chi tiêu ăn ngoài tại các đô thị.
Theo các khảo sát hành vi tiêu dùng gần đây, Gen Z và Millennials không chỉ tìm một món ăn ngon mà còn quan tâm đến trải nghiệm, sức khỏe và giá trị tinh thần đi kèm; đáng chú ý, có tới 73% Gen Z Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường như ống hút giấy, hộp bã mía, ly thủy tinh tái sử dụng. Đây là nhóm khách hàng đề cao cá nhân hóa, minh bạch và tính bền vững hơn hẳn các thế hệ trước, đồng thời việc giữ chân khách hàng cũ đang trở nên quan trọng hơn việc chạy đua tìm khách mới với chi phí ngày càng đắt đỏ.
Với Gen Z, một góc chụp ảnh đẹp, một câu chuyện thương hiệu thú vị, hay một chi tiết trang trí độc đáo có thể quan trọng ngang với chất lượng món ăn trong quyết định quay lại hoặc giới thiệu cho bạn bè. Nhà hàng không cần đầu tư quá lớn vào thiết kế, nhưng nên chủ động tạo ra ít nhất một vài điểm nhấn thị giác hoặc trải nghiệm đáng nhớ — có thể là cách trình bày món đặc biệt, một góc không gian riêng, hay một nghi thức phục vụ khác biệt — để khách có lý do tự nhiên chia sẻ lên mạng xã hội, đó chính là kênh marketing hiệu quả và đáng tin cậy nhất với nhóm khách hàng này.
Gen Z có xu hướng phản ứng thờ ơ với các chương trình giảm giá chung chung áp dụng cho tất cả mọi người, nhưng lại rất nhạy cảm và trân trọng khi nhận được một ưu đãi được thiết kế riêng cho thói quen của chính mình — ví dụ ưu đãi đúng món họ hay gọi, đúng dịp sinh nhật, hay đúng khung giờ họ thường ghé. Việc này đòi hỏi nhà hàng phải có hệ thống dữ liệu khách hàng cơ bản (qua app loyalty hoặc Zalo OA) để theo dõi thói quen từng khách, thay vì chỉ gửi một tin nhắn khuyến mãi giống hệt cho toàn bộ danh sách liên hệ.
Việc chuyển sang bao bì thân thiện môi trường, hạn chế đồ nhựa dùng một lần, hoặc minh bạch nguồn gốc nguyên liệu không chỉ là một xu hướng phong trào mà là một khoản đầu tư có thể thu hồi trực tiếp qua việc khách hàng Gen Z sẵn sàng trả thêm tiền cho những giá trị này. Nhà hàng nên bắt đầu từ những thay đổi chi phí thấp và dễ triển khai nhất — đổi ống hút nhựa sang ống hút giấy hoặc inox, dùng hộp mang về từ bã mía — sau đó truyền thông rõ ràng về những nỗ lực này thay vì âm thầm thay đổi mà không ai biết.
Thế hệ này lớn lên cùng các ứng dụng số nên có kỳ vọng rất cao về sự nhanh chóng, liền mạch khi đặt món, gọi thêm, hoặc thanh toán — bất kỳ điểm ma sát nào như phải gọi nhân viên nhiều lần, chờ đợi hóa đơn giấy, hay không hỗ trợ thanh toán không tiền mặt đều có thể khiến trải nghiệm bị đánh giá thấp dù món ăn ngon. Đầu tư vào mã QR gọi món tại bàn, thanh toán qua ví điện tử, và tích điểm tự động ngay khi thanh toán là những cải tiến vừa phục vụ đúng kỳ vọng Gen Z, vừa giúp vận hành nhanh hơn cho toàn bộ khách hàng.
Gen Z tin tưởng nội dung do người dùng thật tạo ra (khách hàng review, video ngắn) hơn nhiều so với quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu. Thay vì chỉ chạy quảng cáo trả phí, nhà hàng nên chủ động tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng quay video, chụp ảnh và chia sẻ — có thể qua một góc nhỏ được thiết kế đẹp, một món ăn có yếu tố bất ngờ khi trình bày, hoặc đơn giản là khuyến khích bằng một ưu đãi nhỏ khi khách gắn thẻ quán trên mạng xã hội, để chính khách hàng trở thành kênh truyền thông tự nhiên và đáng tin cậy nhất.
Việc thích ứng với Gen Z cần được thực hiện như một lớp bổ sung, không phải một cuộc cải tổ đánh đổi toàn bộ trải nghiệm quen thuộc mà khách hàng trung niên, lớn tuổi vẫn đang yêu thích. Có thể phân khu không gian, khung giờ, hoặc kênh giao tiếp riêng cho từng nhóm khách — ví dụ giữ nguyên không gian ấm cúng truyền thống ở một khu, đồng thời tạo thêm góc trẻ trung, hiện đại ở khu khác — để phục vụ tốt cả hai thế hệ khách hàng cùng lúc mà không ai cảm thấy bị bỏ rơi.
Coach Luka lưu ý một sai lầm phổ biến khi chạy theo xu hướng Gen Z: thay đổi toàn bộ không gian, thực đơn, phong cách phục vụ theo hướng trẻ trung, vô tình khiến nhóm khách hàng trung niên vốn là nguồn doanh thu ổn định cảm thấy lạc lõng và rời đi. Cách tiếp cận bền vững hơn là phân khúc rõ ràng — giữ nguyên giá trị cốt lõi phục vụ khách quen, đồng thời bổ sung thêm những lớp trải nghiệm, kênh giao tiếp và lựa chọn phù hợp với Gen Z như một tầng bổ sung, không phải một cuộc thay máu toàn diện đánh đổi khách hàng hiện tại lấy một nhóm khách hàng mới chưa chắc đã trung thành lâu dài.