Sau khi biết chiến lược cần được rút gọn thành một câu, nhiều chủ doanh nghiệp mắc phải sai lầm tiếp theo: viết ra một câu nghe rất hay, rất truyền cảm hứng, nhưng khi soi kỹ lại không giúp ích gì cho việc ra quyết định thực tế — đó là một khẩu hiệu, không phải một chiến lược một câu dành chiến thắng.
Một câu chiến lược thật sự đủ sắc phải giúp doanh nghiệp TỪ CHỐI được những việc trông có vẻ hấp dẫn nhưng không đúng hướng — nếu một câu chiến lược "phù hợp" với bất kỳ cơ hội nào đưa ra, đó là dấu hiệu nó chưa đủ sắc, vì một câu chiến lược đúng nghĩa phải có khả năng loại trừ, không chỉ có khả năng bao trùm mọi thứ.
Thử đặt một cơ hội kinh doanh mới, có vẻ tốt trên bề mặt (một đơn hàng lớn từ nhóm khách hàng khác, một sản phẩm phụ có thể sinh lời ngắn hạn) bên cạnh câu chiến lược — nếu câu chiến lược đủ sắc, nó sẽ giúp nhận ra ngay cơ hội đó có phù hợp hay không. Nếu câu chiến lược "chấp nhận" mọi cơ hội đưa ra, nó chưa đủ sắc để dẫn dắt.
Một câu chiến lược đủ sắc phải chỉ rõ nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp muốn phục vụ tốt nhất — vì cố gắng phục vụ mọi đối tượng khách hàng đồng nghĩa với không phục vụ ai thực sự xuất sắc. Nếu câu chiến lược không loại trừ được bất kỳ nhóm khách hàng nào, nó thiếu tính định hướng cần thiết.
Nhiều câu "chiến lược" thực chất chỉ là mục tiêu được diễn đạt lại — ví dụ "trở thành thương hiệu số 1 trong ngành" là một mục tiêu, không phải một chiến lược, vì nó không nói rõ CÁCH NÀO để đạt được điều đó. Một câu chiến lược đủ sắc phải chứa đựng cơ chế thắng cụ thể — ví dụ thắng bằng tốc độ phục vụ, bằng giá thấp nhất phân khúc, hay bằng trải nghiệm cá nhân hóa sâu.
Một câu chiến lược tốt cần có khả năng đối chiếu với dữ liệu thực tế để biết đang đi đúng hay sai hướng — ví dụ nếu chiến lược là "thắng bằng tốc độ giao hàng nhanh nhất", doanh nghiệp cần đo được thời gian giao hàng trung bình và so sánh với đối thủ. Nếu một câu chiến lược không thể gắn với bất kỳ chỉ số đo lường nào, nó chỉ là một câu nói hay, không phải kim chỉ nam hành động.
Một câu chiến lược đủ sắc thường ổn định trong ít nhất 1-2 năm, vì nó phản ánh lợi thế cạnh tranh cốt lõi chứ không phải một chiến thuật thời điểm. Nếu doanh nghiệp thay đổi câu chiến lược mỗi vài tháng theo xu hướng thị trường, đó là dấu hiệu câu đang dùng thực chất là một khẩu hiệu marketing tạm thời, chưa phải một chiến lược thật sự.
Tôi thường kiểm tra một câu chiến lược bằng cách hỏi ngược lại chủ doanh nghiệp: "Câu này giúp anh chị từ chối được việc gì trong tháng vừa rồi?" Nếu không nhớ ra được ví dụ cụ thể nào, tôi khuyên anh chị nên xem lại câu chiến lược đó — vì một câu chiến lược thật sự đủ sắc sẽ liên tục được dùng để nói "không" với những cơ hội không đúng hướng, chứ không chỉ nằm yên trên tường văn phòng.