Gửi cùng một tin nhắn khuyến mãi cho khách hàng mới lẫn khách hàng VIP 5 năm là cách lãng phí ngân sách marketing rõ ràng nhất mà ít ai để ý.
Phân khúc khách hàng để cá nhân hóa marketing nên chia theo 3 tiêu chí kết hợp: giá trị vòng đời (đã chi bao nhiêu, mua bao lâu), hành vi mua gần đây (còn hoạt động hay có dấu hiệu rời bỏ), và động cơ mua hàng (theo giá, theo chất lượng, theo tiện lợi) — không chỉ chia theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính) như cách làm phổ thông. Với dữ liệu hạn chế, mô hình đơn giản nhất đáng bắt đầu là RFM (Recency-Frequency-Monetary: thời gian mua gần nhất - tần suất mua - giá trị chi tiêu) vì chỉ cần dữ liệu giao dịch sẵn có, không cần khảo sát thêm.
Chia khách hàng theo 3 trục: mua gần đây hay đã lâu, mua thường xuyên hay hiếm khi, và tổng giá trị chi tiêu cao hay thấp — mô hình này không cần khảo sát thêm vì dùng ngay dữ liệu bán hàng đang có.
Nhóm từng mua thường xuyên nhưng đã lâu không quay lại cần một thông điệp khác hẳn nhóm đang mua đều — ưu đãi kéo lại, khảo sát lý do, thay vì cùng một chương trình khuyến mãi đại trà.
Nhóm khách nhạy giá phản ứng tốt với ưu đãi/giảm giá, trong khi nhóm khách coi trọng chất lượng/trải nghiệm phản ứng tốt hơn với thông điệp về dịch vụ, sự riêng tư, hoặc uy tín — gửi sai thông điệp cho sai nhóm làm giảm hiệu quả cả hai.
Hành vi khách hàng thay đổi liên tục; rà soát lại phân khúc mỗi quý để một khách hàng VIP không bị marketing như khách hàng mới, và khách hàng mới không bị bỏ sót ưu đãi chào đón.
Tôi hay nhắc: gửi cùng một tin nhắn cho mọi khách hàng nghe có vẻ công bằng, nhưng thực chất là đang lãng phí sự tin tưởng của khách VIP (những người đáng nhận một sự trân trọng riêng, không phải một mã giảm giá đại trà) và lãng phí ngân sách cho những người chưa hề sẵn sàng mua. Đừng chờ có một hệ thống dữ liệu hoàn hảo mới bắt đầu phân khúc — chỉ cần bảng RFM đơn giản từ dữ liệu giao dịch sẵn có cũng đủ để tách được ai đang rời bỏ, ai đang trung thành, và nói đúng điều họ cần nghe ở đúng thời điểm.