Biết mình cần một câu chiến lược dành chiến thắng là một chuyện, thực sự viết ra được câu đó từ một bản chiến lược dài và phức tạp lại là chuyện khác. Nhiều chủ doanh nghiệp bỏ cuộc giữa chừng vì nghĩ việc rút gọn này cần một khoảnh khắc "sáng tạo đột phá" — thực ra đây là một quy trình có thể làm theo từng bước, không cần chờ cảm hứng.
Rút gọn một chiến lược phức tạp thành một câu không phải việc "tóm tắt lại cho ngắn", mà là việc BUỘC BẢN THÂN CHỌN LỰA — chấp nhận bỏ bớt những phần đúng nhưng không phải cốt lõi nhất, để giữ lại đúng một ý tưởng trung tâm quyết định sự khác biệt và khả năng thắng của doanh nghiệp. Quá trình này khó vì nó đòi hỏi sự can đảm loại bỏ, không phải vì nó đòi hỏi sự sáng tạo.
Bắt đầu bằng cách viết ra toàn bộ các mục tiêu, sáng kiến, và tuyên bố định vị hiện có trong bản chiến lược dài — không đánh giá hay lọc bớt ở bước này, chỉ tập hợp đầy đủ để có một bức tranh toàn cảnh trước khi bắt đầu rút gọn.
Với mỗi yếu tố đã liệt kê, đặt câu hỏi: "Nếu đối thủ cũng làm được điều này, doanh nghiệp mình còn thắng được không?" Những yếu tố mà đối thủ cũng dễ dàng sao chép hoặc đã có sẵn không phải là lợi thế cạnh tranh thật sự, cần loại khỏi danh sách ưu tiên — chỉ giữ lại 2-3 yếu tố mà doanh nghiệp thực sự làm tốt hơn và khó bị sao chép.
Đây là bước khó nhất — trong 2-3 yếu tố còn lại sau khi xếp hạng, cần chọn ra đúng MỘT yếu tố sẽ là trung tâm của câu chiến lược. Các yếu tố còn lại không bị bỏ hoàn toàn, mà trở thành yếu tố hỗ trợ, không phải trọng tâm dẫn dắt mọi quyết định. Việc không dám chọn một, cố giữ lại cả 2-3 yếu tố cùng lúc, là lý do phổ biến nhất khiến câu chiến lược cuối cùng vẫn dài dòng và thiếu sắc.
Từ yếu tố trung tâm đã chọn, viết thử nhiều phiên bản câu khác nhau — thay đổi cách diễn đạt, độ dài, và góc nhấn — rồi đọc to từng câu để cảm nhận câu nào dễ nhớ nhất, dễ nói lại nhất cho người khác. Đừng chọn phiên bản đầu tiên viết ra; hầu hết câu chiến lược tốt chỉ xuất hiện ở phiên bản thứ 3, thứ 4 trở đi.
Trước khi coi câu chiến lược là bản chính thức, đưa câu đó cho 3-5 người trong đội ngũ (không tham gia quá trình soạn thảo) đọc và hỏi họ hiểu câu đó nghĩa là gì, và nó gợi ý họ nên làm gì khác đi trong công việc hàng ngày — nếu câu trả lời của họ khớp với ý định ban đầu, câu chiến lược đã đủ rõ ràng để đưa vào sử dụng.
Tôi nhận thấy phần khó nhất khi làm việc này cùng các chủ doanh nghiệp không phải là nghĩ ra ý tưởng mới, mà là chấp nhận bỏ bớt những ý tưởng đúng nhưng không phải trọng tâm — nhiều người cảm thấy tiếc khi phải loại một yếu tố mà họ cũng tự hào. Tôi khuyên anh chị nhớ rằng loại bỏ không có nghĩa là yếu tố đó sai, mà chỉ có nghĩa là nó không phải điều quyết định việc thắng-thua, và một chiến lược cố ôm hết mọi điều đúng sẽ không còn là chiến lược nữa.