Trong bối cảnh chi tiêu thắt chặt, ngày càng nhiều gia đình và người đi làm chuyển từ thói quen ăn ngoài thường xuyên sang tự nấu tại nhà, tận dụng các dịch vụ đi chợ hộ, giao nguyên liệu tận nơi, hoặc bộ meal-kit chế biến sẵn chỉ cần nấu vài phút. Đây không còn là xu hướng nhất thời mà là sự thay đổi thói quen tiêu dùng có tính cơ cấu, khi tỷ lệ người dự định giảm chi tiêu ăn ngoài trong năm 2026 đã tăng lên 34,5% so với 31,1% năm trước. Với nhà hàng, đối thủ cạnh tranh giờ đây không chỉ là quán bên cạnh, mà còn là chính căn bếp của khách hàng.
Sự trỗi dậy của meal-kit và dịch vụ đi chợ hộ tận dụng đúng điểm yếu về giá của việc ăn ngoài — một bữa tự nấu tại nhà cho gia đình 4 người thường rẻ hơn đáng kể so với ra ngoài ăn, đặc biệt khi giá nguyên liệu và chi phí vận hành của nhà hàng đều đang tăng. Tuy nhiên, nấu ăn tại nhà không thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm ra ngoài ăn — về không gian, sự phục vụ, dịp gặp gỡ xã giao, hay đơn giản là không phải rửa bát sau bữa ăn. Nhà hàng cần xác định rõ và khai thác đúng những giá trị này thay vì chỉ cố gắng cạnh tranh về giá, một cuộc đua mà nhà hàng gần như không thể thắng được căn bếp tại nhà.
Trước khi nghĩ đến giải pháp, cần xác định rõ những khoảnh khắc, dịp, hoặc nhu cầu mà khách hàng chắc chắn sẽ chọn ra ngoài ăn thay vì tự nấu dù có sẵn meal-kit — ví dụ dịp kỷ niệm, gặp gỡ đối tác, tụ họp bạn bè, hoặc đơn giản là muốn được phục vụ sau một ngày làm việc mệt mỏi không muốn nấu nướng dọn dẹp. Nhà hàng cần tập trung nguồn lực marketing và trải nghiệm vào đúng những dịp này, thay vì cố gắng cạnh tranh ở phân khúc bữa ăn thường ngày đơn giản mà tự nấu tại nhà rõ ràng có lợi thế về chi phí hơn.
Thay vì chỉ bán món ăn, nhà hàng nên chủ động đóng gói trải nghiệm tổng thể thành một câu chuyện đáng nhớ — từ cách đón khách, không gian, âm nhạc, đến cách trình bày món và tương tác của nhân viên. Khi khách hàng cảm nhận rõ họ đang trả tiền cho một trải nghiệm trọn vẹn chứ không chỉ một bữa ăn, sự so sánh giá cả trực tiếp với chi phí tự nấu tại nhà sẽ trở nên ít quan trọng hơn, vì bản chất hai lựa chọn phục vụ hai nhu cầu khác nhau, không còn là phép so sánh cùng loại.
Nếu không thể ngăn xu hướng khách hàng muốn tự nấu, nhà hàng có thể tham gia vào chính xu hướng đó bằng cách bán các sản phẩm bán chế biến sẵn mang thương hiệu riêng — nước sốt đặc trưng, gia vị ướp sẵn, hoặc bộ nguyên liệu đã sơ chế chỉ cần nấu tại nhà theo đúng công thức của quán. Đây là cách vừa tận dụng được uy tín thương hiệu và công thức độc quyền đã có, vừa tạo thêm một nguồn doanh thu mới không phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách phải đến quán, đồng thời giữ được sự hiện diện trong bếp của khách hàng.
Một trong những lý do khiến việc tự nấu tại nhà có lợi thế về giá là chi phí trên đầu người giảm mạnh khi nấu cho cả gia đình so với việc từng người order riêng lẻ tại nhà hàng. Nhà hàng có thể thiết kế các gói set ăn theo nhóm, theo gia đình với mức giá trên đầu người cạnh tranh hơn khi gọi theo nhóm đông, giúp thu hẹp khoảng cách chi phí này trong khi vẫn giữ được biên lợi nhuận hợp lý nhờ tối ưu được chi phí chế biến và phục vụ cho một đơn hàng lớn.
Bên cạnh việc bán món ăn, nhà hàng có thể tổ chức thêm các hoạt động tạo lý do quay lại không liên quan trực tiếp đến bữa ăn — một lớp học nấu ăn ngắn cuối tuần, một sự kiện nếm thử món mới, hoặc một buổi giao lưu nhỏ với đầu bếp. Những hoạt động này không chỉ tạo thêm nguồn thu phụ mà còn xây dựng mối gắn kết cảm xúc với thương hiệu sâu hơn nhiều so với một giao dịch mua-bán món ăn thông thường, khiến khách hàng nghĩ đến quán không chỉ khi đói mà cả khi muốn tìm một trải nghiệm cộng đồng.
Cần thiết lập theo dõi định kỳ tỷ trọng doanh thu giữa ăn tại chỗ và mang về/giao hàng theo từng tháng để phát hiện sớm xu hướng khách đang giảm tần suất ngồi ăn tại quán. Nếu tỷ lệ mang về tăng liên tục trong khi tổng doanh thu ăn tại chỗ giảm, đây là tín hiệu rõ ràng cho thấy hành vi khách hàng đang dịch chuyển và cần điều chỉnh chiến lược sớm — có thể là tăng đầu tư trải nghiệm tại chỗ hoặc chủ động phát triển thêm dòng sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại nhà, thay vì chờ đến khi doanh thu sụt giảm rõ rệt mới phản ứng.
Coach Luka nhận thấy nhiều chủ nhà hàng phản ứng với xu hướng này bằng cách giảm giá liên tục để cố kéo khách quay lại, nhưng đây là cuộc đua không cân sức vì chi phí vận hành của nhà hàng (mặt bằng, nhân công, dịch vụ) luôn cao hơn nhiều so với việc một gia đình tự nấu tại nhà. Chiến lược bền vững hơn là chấp nhận rằng sẽ có một tỷ lệ nhất định khách hàng chuyển sang tự nấu ở tần suất cao hơn, và tập trung tối đa vào việc làm cho mỗi lần khách quyết định ra ngoài ăn trở thành một lựa chọn rõ ràng xứng đáng — về trải nghiệm, dịp đặc biệt, hoặc sự tiện lợi không thể có được khi tự nấu.