Rất nhiều menu nhà hàng được thiết kế theo thứ tự chủ quán thích, theo truyền thống "khai vị - món chính - tráng miệng", hoặc theo món nào chủ quán nấu giỏi nhất — mà không hề nhìn vào biên lợi nhuận thực tế của từng món. Kết quả là món bán chạy nhất trên menu có khi lại là món có biên lợi nhuận thấp nhất, trong khi món lời cao lại nằm khuất ở cuối trang, ít ai gọi tới.
Thiết kế menu nhà hàng theo lợi nhuận nghĩa là xếp hạng từng món theo hai trục — mức độ phổ biến (được gọi nhiều hay ít) và biên lợi nhuận (lời nhiều hay ít) — rồi chủ động dùng vị trí, mô tả và giá bán để đẩy các món lời cao lên vị trí dễ thấy, dễ chọn nhất trên menu.
Với mỗi món trên menu, tính chính xác giá vốn nguyên liệu (food cost) theo định lượng công thức chuẩn, rồi lấy giá bán trừ giá vốn để ra biên lợi nhuận gộp theo tiền (VNĐ) và theo tỷ lệ (%). Nhiều chủ quán chỉ nhìn tỷ lệ % mà quên món có tỷ lệ % cao nhưng giá bán thấp có thể mang về ít tiền lời tuyệt đối hơn một món có tỷ lệ % thấp hơn nhưng giá bán cao — cả hai con số đều cần nhìn song song.
Dùng kỹ thuật menu engineering, chia món theo 2 trục mức độ phổ biến (số lượng bán ra) và biên lợi nhuận: "5 Sao" là món bán nhiều và lời cao (cần giữ nguyên vị trí nổi bật), "4 sao" là bán nhiều nhưng lời thấp (cần tìm cách tăng giá nhẹ hoặc giảm giá vốn), "3 sao" là lời cao nhưng ít người gọi (cần đẩy lên vị trí dễ thấy hơn, viết mô tả hấp dẫn hơn), và "2 sao" là bán ít và lời thấp (cần xem xét loại bỏ khỏi menu).
Mắt người đọc menu thường dừng lại lâu nhất ở góc trên bên phải trang hoặc ô có khung/màu nổi bật — đây là vị trí nên dành cho các món thuộc nhóm "5 Sao" và "3 sao". Tránh xếp món lời cao ở cuối danh sách dài hoặc lẫn trong một đoạn văn bản dày đặc không có điểm nhấn thị giác, vì khách thường chọn nhanh trong vài giây đầu nhìn vào trang.
Một mô tả chỉ liệt kê "gà, sả, ớt" khác hoàn toàn cảm giác với mô tả gợi câu chuyện và trải nghiệm như "gà ta thả vườn ướp sả ớt theo công thức gia truyền, nướng than hoa". Mô tả hấp dẫn giúp khách sẵn sàng chọn món có giá cao hơn và biên lợi nhuận tốt hơn, đặc biệt hiệu quả với nhóm món "3 sao" đang cần được đẩy lên.
Menu không phải thiết kế một lần rồi để mãi — cần xuất báo cáo số lượng bán từng món từ hệ thống POS mỗi quý, đối chiếu lại với ma trận 4 ô, loại bỏ hoặc thay thế các món rơi vào nhóm "2 sao" liên tục qua nhiều kỳ, và kiểm tra xem các điều chỉnh vị trí/giá/mô tả ở kỳ trước có thực sự dịch chuyển hành vi gọi món của khách theo hướng mong muốn hay không.
Tôi nhận thấy nhiều chủ quán xem menu chỉ là nơi để liệt kê những gì bếp có thể nấu, trong khi với 16 năm vận hành thực tế trong ngành F&B, tôi khuyên anh chị xem menu như một công cụ bán hàng chủ động — mỗi vị trí, mỗi mô tả, mỗi mức giá trên trang menu đều là một quyết định kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cuối tháng, không phải chỉ là chuyện trình bày đẹp hay xấu.