Nhiều thông cáo báo chí doanh nghiệp viết theo kiểu bài văn — mở đầu-diễn biến-kết luận — trong khi nhà báo chỉ đọc 10 giây đầu để quyết định có đăng hay không.
Cấu trúc khiến báo chí thực sự muốn đăng là tháp ngược (inverted pyramid — thông tin quan trọng nhất đặt trước): đoạn đầu tiên phải trả lời đủ ai-làm gì-khi nào-ở đâu-vì sao quan trọng, để một biên tập viên chỉ đọc một đoạn cũng nắm được tin, và có thể cắt bớt phần sau mà không mất ý chính — ngược lại với cách kể chuyện dồn cao trào về cuối mà nhiều doanh nghiệp quen viết.
Trả lời đủ 5W (ai, làm gì, khi nào, ở đâu, vì sao đáng chú ý) trong 2-3 câu đầu — biên tập viên quyết định đăng hay bỏ dựa vào đoạn này.
Tiêu đề nêu sự kiện cụ thể, không dùng ngôn ngữ tiếp thị cường điệu — báo chí lọc bỏ ngay các tiêu đề nghe như quảng cáo.
Câu trích dẫn từ lãnh đạo nên chứa một góc nhìn hoặc con số cụ thể, thay vì 'chúng tôi rất vui mừng' vốn không mang thông tin gì mới.
Giới thiệu ngắn gọn về doanh nghiệp và thông tin liên hệ báo chí đặt cuối cùng — để nhà báo cần thêm chi tiết có thể liên hệ ngay.