Nhiều thông cáo báo chí doanh nghiệp viết theo kiểu bài văn — mở đầu-diễn biến-kết luận — trong khi nhà báo chỉ đọc 10 giây đầu để quyết định có đăng hay không.
Cấu trúc khiến báo chí thực sự muốn đăng là tháp ngược (inverted pyramid — thông tin quan trọng nhất đặt trước): đoạn đầu tiên phải trả lời đủ ai-làm gì-khi nào-ở đâu-vì sao quan trọng, để một biên tập viên chỉ đọc một đoạn cũng nắm được tin, và có thể cắt bớt phần sau mà không mất ý chính — ngược lại với cách kể chuyện dồn cao trào về cuối mà nhiều doanh nghiệp quen viết.
Trả lời đủ 5W (ai, làm gì, khi nào, ở đâu, vì sao đáng chú ý) trong 2-3 câu đầu — biên tập viên quyết định đăng hay bỏ dựa vào đoạn này.
Tiêu đề nêu sự kiện cụ thể, không dùng ngôn ngữ tiếp thị cường điệu — báo chí lọc bỏ ngay các tiêu đề nghe như quảng cáo.
Câu trích dẫn từ lãnh đạo nên chứa một góc nhìn hoặc con số cụ thể, thay vì 'chúng tôi rất vui mừng' vốn không mang thông tin gì mới.
Giới thiệu ngắn gọn về doanh nghiệp và thông tin liên hệ báo chí đặt cuối cùng — để nhà báo cần thêm chi tiết có thể liên hệ ngay.
Tôi nhận thấy sự khác biệt lớn nhất giữa thông cáo báo chí và mọi loại văn bản doanh nghiệp khác nằm ở giả định về người đọc: hầu hết văn bản nội bộ được viết cho người sẽ đọc hết, còn thông cáo báo chí phải được viết cho người có thể dừng đọc ở bất kỳ câu nào mà vẫn không bỏ lỡ điều quan trọng nhất. Đó là lý do cấu trúc tháp ngược tồn tại — không phải vì báo chí lười đọc, mà vì biên tập viên luôn phải ra quyết định đăng hay cắt trong vài giây. Tôi khuyên trước khi gửi thông cáo, tự hỏi: nếu biên tập viên chỉ đọc đúng câu đầu tiên, họ có nắm được tin quan trọng nhất chưa?